Tout savoir sur les valeurs en entreprise

Valeurs : le socle de la culture d’entreprise

« Nous n’avons pas les mêmes valeurs » … Qui se souvient comme moi du slogan des pubs pour les rillettes Bordeau-Chesnel ? so 90’s… Dans son ouvrage, « Le langage, l’entreprise et le digital », l’une des héritières de la marque, Jeanne Bordeau, insistait sur les valeurs « qualité », « exigence » et « plaisir » de l’entreprise, parfaitement appropriées par les collaborateurs, et alignées avec l’histoire et la culture maison. Elle écrivait : pour qu’un slogan ou qu’un système de valeurs se pérennise, celui-ci doit être « éprouvé, venir du cœur et du ventre. Car on ne force pas une émotion. » C’est aussi notre conviction.

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Sortez vos tripes

Chez Ignition, ce qui vient du ventre, ça nous parle. Le ventre, les tripes, c’est ce qu’on met sur la table à chaque séminaire, à chaque challenge. C’est aussi avec les tripes que nous avons très tôt défini nos valeurs : des codes communs et une vision partagée, ajustés chaque année à la croissance accélérée de notre start-up.  

Elles sacralisent aujourd’hui qui nous voulons être au quotidien – elles façonnent notre conduite face aux collègues, aux clients, aux prospects, elles nous donnent un cap dans les moments de crise. En les portant haut et en couleurs, nos valeurs sont devenues une bannière de ralliement pour tous les salariés. « Les valeurs sont le premier outil pour générer une culture forte, une identité originale et un langage commun : c’est ce qui permet d’entraîner les gens avec soi, de faire front ensemble, de performer », estime Thomas Meyers, Responsable Opérations et Innovations chez Ignition.

Aujourd’hui, nos valeurs constituent la colonne vertébrale de notre culture d’entreprise, de notre management et de nos recrutements. Elles sont le pourquoi du comment. Et voilà comment nous y avons tous contribué…

Les valeurs, à quoi ça sert ? Utiles ou bullshit ? 

Je vois venir les mauvaises langues… « Respect des engagements, rectitude, blablaba… C’est purement cosmétique ! » En vérité, quand les valeurs sont incarnées, du Comex jusqu’au dernier salarié onboardé, tout le monde se donne à fond. A contrario, quand c’est fake, personne n’est dupe.

La tentation Ripolin

Brandir des valeurs sans prendre la peine de les incarner ? « Il y en a qui ont essayé… », diraient les tonton flingueurs. Mais passé le premier cap opportuniste, le décalage entre les valeurs affichées et la réalité leur revient en boomerang. Bad buzz interne garanti ! 

Un exemple : en 2018, chez Google, une pétition interne récolte 3100 signatures contre un projet de contrat avec le Pentagone pour aider les militaires à rendre leurs drones plus efficaces. Considéré comme contraire aux valeurs de l’entreprise, le projet déclenche une cascade de démissions... Et la devise de Google, Don’t be evil, prônant la bienveillance, est dénoncée comme cynique. Sous la pression, Google finit par renoncer. Mais son image reste sérieusement écornée. 

Vous l’aurez compris, à l’heure du fact checking, les principes artificiels ou mensongers peuvent créer de sérieux dégâts. Le cas de Google illustre bien l’attachement des salariés aux valeurs de leur entreprise, plus qu’à leurs gains. 

Mais pourquoi est-ce aussi important ?

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Les valeurs, un besoin de repères qui vient de loin 

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Un coup d’œil aux grandes devises nationales permet de mieux comprendre à quel point nous sommes pétris de ces principes fondateurs. Il suffit d’une seule phrase, vitale pour tous, pour que des millions de personnes aux valeurs personnelles éparses, se sentent pourtant une nation. 

Et même si ça peut parfois sembler ironique (comme la devise de laBelgique, sans gouvernement depuis deux ans, « L’union fait la force »), qu’importe. Cette symbolique est le ciment du collectif. En ce sens, les valeurs morales distillées dans les devises nationales sont surtout un but à atteindre ensemble. Elles sont ce pourquoi on se bat au quotidien, ce pour quoi on est prêt à mourir en temps de guerre, à dérouiller en cas de crise. Ces valeurs nationales - comme nos valeurs personnelles - fixent les moments où nous sommes fiers. Et ceux où l’on a honte. A ce titre, les valeurs constituent des repères pour effectuer des choix cruciaux. Et des leviers d’engagement qui orientent nos actions et nos comportements. 

Et devinez ? C’est justement pareil en entreprise ! Plus les valeurs du collectif sont le barycentre des valeurs individuelles, plus les gens vont y adhérer. Et, plus on recrute selon l'adhésion à ces valeurs, et plus les fiertés collectives vont les renforcer. C'est un cercle vertueux.

A l’inverse, quand l’entreprise se choisit des valeurs qu’elle ne parvient pas à incarner, c’est qu’elles sont mal définies, mal renforcées, ou en inadéquation avec la culture et l’histoire de la société. 

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Les valeurs sécurisent la cohérence d’une entreprise. 

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Une étude réalisée par Opinion Way en février 2016 pour Thierry Wellhoff fondateur de l’agence Wellcom, a mesuré la pertinence du concept de valeurs en entreprise et ses appropriation et utilité pour les dirigeants et collaborateurs. Selon l’étude, les valeurs servent d’abord à « créer de la cohérence entre ce que dit l’entreprise et ce qu’elle fait, entre son identité et son éthique ». Les valeurs décrivent comment l’entreprise s’y prend, ses méthodes de travail, sa culture et son style de management.

Thierry Wellhoff distingue 3 clés de succès : 

• Les valeurs doivent être co-construites en interne, avec l’implication de tous les salariés, pour s’assurer qu’elles sont bien au barycentre des valeurs individuelles,
• Elles doivent être communiquées, de manière formelle et participative, de façon à rendre fier et se renforcer dans les actions et recrutements à venir,
• Enfin, elles doivent se refléter dans le leadership exemplaire des dirigeants, et devenir une boussole pour les actions de l’entreprise, surtout dans la tempête.

Phase 1, comment les identifier ? Suivez le guide !

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Comment identifier efficacement vos valeurs ?

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Chez Ignition, faire émerger et vivre nos valeurs s’est rapidement imposé comme un besoin pour conserver intact notre esprit d’équipe et d’innovation RH. Et pour attirer ceux qui partagent notre vision, et notre Why… 

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Start with Why

« Les gens n’achètent pas ce que vous faites, ils achètent le pourquoi de ce que vous faites ». Simon Sinek, conférencier britannique, décrit dans son best-seller “Start with Why”, comment les grands leaders sont d’abord animés par une croyance absolue, un moteur plus épanouissant que bassement matériel, et comment ils deviennent ainsi une source d’inspiration pour leurs équipes. La théorie de l’auteur est simple. Ce leadership vertueux se modélise en trois cercles concentriques : le pourquoi (Why) au centre, suivi du comment (How) autour et enfin le quoi (What). 

• Le Why c’est la raison d’être, la philosophie ou encore la mission de l’entreprise. Pourquoi existe-t-elle ? Chez Apple, c’est innover pour rendre le monde meilleur ; 
• Le How, ce sont les actions, les outils et l’éthique déployée pour mener à bien cette mission : chez Apple, c’est une interface conviviale et visuellement attrayante ; 
• Le What, c’est ce que la société produit. Chez Apple, des ordinateurs, smartphones et tablettes. 

Seules les grandes entreprises gardent leur Why intact année après année, et avec lui, leur pouvoir d’attraction et d’innovation. Ancrer des valeurs fortes aide alors à s’entourer d’une équipe de missionnaires du Why, passionnés et motivés, plutôt que de mercenaires. Car comme ledit encore Simon Sinek : « Vous ne recrutez pas pour des compétences, vous engagez pour l’attitude. » 

Séquencez votre ADN avec la méthode Ignition

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La définition de nos valeurs s’est faite selon les principes de Tony Hsieh, fondateur de LinkExchange, Zappos et auteur de « Delivering Happiness » (L’entreprise du bonheur).

• On a d’abord demandé à chacun quelles étaient les valeurs qu'il pensait poursuivre en travaillant chez Ignition. Les réponses ne devaient comporter que des mots uniques (ex :"transparence"), et chacun devait écrire, pour chaque valeur, un paragraphe complet décrivant ce qu'il entendait par ce mot et dans quelles circonstances cette valeur avait été incarnée.
• Puis, les résultats ont été décortiqués et regroupés en 5 à 7 thèmes. Eux-mêmes reformulés en valeurs, avec chaque fois une définition, des situations et comportement pointus qui précisent ce qu’est cette valeur sur le terrain. Par exemple, Être vrai, valeur centrée autour de la transparence et l’authenticité, c’est « avoir la chance de se sentir soi au travail et apprendre comment bien communiquer avec les autres ». Pour y parvenir, « Ma franchise n’exclut jamais la bienveillance (j’apprends la technique pour faire un bon feedback) », ou encore « J’ai l’humilité d’assumer mes actes et de les reconnaître en responsabilité face aux autres ».
• Enfin, les valeurs finales ont été soumises à débat interne pour validation. 

Le piège à éviter ? Les expressions qui sonnent creux et sabotent l’adhésion des collaborateurs. Et leur nombre. En dessous de 3 valeurs, difficile de parler de « système de valeurs ». Au-delà de 5, difficile de les faire vivre. 

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Attention, les valeurs peuvent en cacher une autre

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Chez Ignition, on a bien sûr défini notre Why (Faire grandir chaque jour) et identifié nos 5 valeurs : Unir, Bienveillance, Faire de son mieux, Être vrai et plus récemment Rendre libre. Puis on s’est aperçu que ça ne suffirait pas.

• Il faut garder un œil dessus : « En passant de 20 à 30 salariés, puis de 30 à 50, on a ressenti le besoin de fortifier nos valeurs, grâce à un Kit et une méthodologie, pour ne pas qu’elles se diluent dans notre croissance, explique Maxime Manote, Growth Hacker chez Ignition. Depuis, un séminaire sur deux, nous vérifions, autour de cas pratiques, que chaque valeur est bien incarnée ou toujours d’actualité. Certaines ont été redéfinies, et une valeur, Rendre libre, a même été ajoutée. » ‍
• Il faut vérifier qu’elles ne s’annulent pas l’une l’autre. Le cas s’est récemment présenté :  comment choisir entre deux valeurs, quand elles semblent se contredire ? Un atelier a été spécialement dédié à ce thème étrange lors de notre dernier séminaire. L’exercice : que faire lorsqu’une personne sous-performe depuis longtemps, au bout de combien de temps et d’essais (Faire de son mieux, Bienveillance, Unir) risque-t-elle un licenciement (Être vrai) ? Ou à l’inverse : un salarié moteur (Faire de son mieux) désire s’en aller (Être vrai), faut-il le convaincre de rester (Unir), l’encourager à vivre ses rêves(Bienveillance, Rendre libre), en encore rester neutre ? Par groupe de 6-8 personnes, chacun a endossé le rôle du manager face à ces deux situations puis on a débattu. Résultat ? Il y avait autant d’opinions que de personnes. Ça nous a aidé à comprendre que parfois, aucune valeur ne pouvait prendre le pas sur l’autre. Et qu’il fallait alors trancher ce nœud gordien en son âme et conscience.

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Comment rester aligné au quotidien ?

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Nous l’avons vu plus haut, la qualité du langage utilisé pour que les valeurs correspondent à l’esprit et à la culture est essentielle. Tout comme la co-construction en interne de ces valeurs. Mais pas que. Quand les valeurs sont définies et validées, il faut les partager !

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Mieux communiquer 

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• Ceux qui ont rejoint l’entreprise pour ses valeurs s’attendent à les voir incarnées au quotidien, déployées dans une charte, affichées et revendiquées partout, sur le site internet, dans les bureaux, devant la machine à café. Préciser en permanence l’ADN de l’entreprise permet de mieux le transmettre et le partager. 
• Les employés veulent aussi continuer à questionner ces valeurs et les définir lors des ateliers de séminaires où tout le monde peut interagir. Ou lors de sondages     réguliers sur la perception des valeurs au sein de chaque équipe. 

• Mais d’autres veulent aller plus loin en devenant un relais, un ambassadeur d’une des valeurs de la société. « J’ai demandé à devenir responsable de Rendre libre, témoigne Maxime Manote. Régulièrement, je propose des actions internes pour garantir la pérennité de cette valeur. Par exemple, quand on a lancé l’idée des vacances à la carte, j’ai fait un e-mail à toute la boite pour apprendre à chacun à lire ses fiches de paye avec le nombre de jours de congés déjà pris, afin d’autonomiser une prise de décision éclairée. » 

Mieux manager

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Des valeurs bien définies et respectées par la hiérarchie sont un outil management hors pair. 

Chez Ignition, elles font même partie du cycle d’évaluation dans les enquêtes de satisfaction adressées aux collaborateurs. En faisant preuve d’exemplarité sur les valeurs et le Why, les managers et dirigeants infusent une atmosphère de confiance et de motivation. La hiérarchie doit être le premier relais des valeurs de l’entreprise, qu’il s’agisse d’une phase d’onboarding, ou d’une phase de scaling.

Mieux recruter : le bon filtre RH

Les valeurs sont enfin un filtre efficace pour recruter les personnes avec qui les équipes vont avoir le bon fit, qui accompagneront la société sur le long terme. Les missionnaires ! Les valeurs, bien communiquées lors du recrutement, permettent une sélection à effet-miroir - où les candidats aussi peuvent jauger si l’entreprise est faite pour eux. « Cette cohérence est essentielle, mesure Paul de la Taille, Coach et Match Maker Tech. Les valeurs sont un sérieux hameçon pour pêcher les hauts talents. Chez les profils les plus Tech, à job égal, un candidat choisira toujours l’entreprise dont les projets sont en open source, base de la philosophie Tech. C’est le supplément parmesan. C’est le Saint Graal du Why ! »

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